苹果成功的秘诀

撰写人:环球培训教务部 发表日期:五月 2nd, 2011

对苹果而言,最佳用户体验一直是他们孜孜不倦追求的东西,也是苹果成功的关键因素。

PC时代:青苹果

我们知道, PC时代最强者一直是HP 、Dell和IBMLenovo等几家公司。或许PC诞生的那天起,其使命就是提供一种比UNIX服务器更便宜的商用计算产品,所以大部分PC厂家的竞争招牌风格也都是猛砍价格。其中尤以Dell为代表,通过降低成本,以低价赢取市场。而Lenovo和Acer实际上也是采用这一路竞争手段。HP虽然以服务著称,但也有一票低价产品。

猛砍价格的后果就是将原来国防部和大学里的奢侈品变成了寻常百姓家的玩物。但主流PC厂商的产品线都很长,高中低。美其名曰满足各种需求。但实际上所谓的中低端就是芯片慢一点、内存硬盘小一点,最重要的就是这样价格可以低一点(利润不变或更多)。

但这样的所谓中低端PC在用户体验方面是很有问题的。速度慢、许多应用不能跑或效果很差。但当时对很多个人来讲,买台PC还是要咬一下牙齿的。因此价格低一点很重要,价格高,牙齿是要咬断的。速度慢,那就忍一忍吧。

所以低价大行其道。甚至成为PC行业的成功秘诀。

而苹果在PC业界一直是个异类。它的产品一直以优秀的设计和易用性著称,但使用的是不兼容的技术,包括硬件、操作系统和开发工具。更为要命的是它的价格高高在上,因此一直虽然口碑很好,但很少有人买它。

甚至苹果的创立者、CEO乔布斯也曾因为业绩不佳而下课,一度被逼离开苹果。

互联网时代:红苹果

即便如此,苹果并没有放弃做最好产品的理念。

但它也没有死扛。

那个时期,乔布斯说:“Think different”。

硅谷的著名评论家Geoffrey A. Moore曾经揭示了这样一个高科技行业的规律:在一个新兴市场,市场份额占据第一位的企业会得到用户的追捧,只有它才会赚取大量的利润,称之为“大金刚”。而市场份额第二、三位的则是“猩猩”,由于其市场有限,而研发、服务费用却很高,因此利润微薄。其他市场份额更低的企业称为“猿猴”,这一群体竞争更为激烈,他们只能依靠模仿大金刚生存,用低价维持生存,难以提供持续的服务保障。

《大金刚法则》解释了这样一个现象,虽然用户反对垄断,可是当他们购买产品或服务时,却总是首选垄断者。“大金刚”市场地位一旦形成很难被动摇。

更为重要的是Moore发现:大金刚的市场地位一旦形成,猩猩和猿猴几乎没有机会超越。

竞争者唯一的机会就是所谓的“利基市场”。

Moore这样表述:虽然在原有市场,竞争者没有机会。但是它可以寻找一个新兴的市场,并在其中成为老大。这个新兴市场开始时往往很小,但可以为竞争者创造足够的利润,因此被称为利基市场。然后“迷你大金刚”可以通过滚雪球的方式,逐步侵占更多的相关市场,最终形成新的“巨无霸大金刚”。

乔布斯的“Think different”为他找到了一个新的利基市场:iPod和iTunes音乐商店。

面对困境,乔布斯毅然决定将苹果从单一的电脑硬件厂商向数字音乐领域多元化出击。

苹果于2001年推出了个人数字音乐播放器iPod。拥有漂亮的设计和方便的使用。到2005年下半年,苹果公司已经销售出去2200万枚iPod数字音乐播放器。

基于给用户最好体验的理念,苹果关注到用户在获得数字音乐问题上的困惑:版权、付费、如何下载等。因此在iPod推出后不到一年半,苹果的iTunes音乐店也于2003年4月开张。通过同主流唱片公司的合作,iTunes音乐店拥有大量合法的音乐,并且提供便利的付费方式以及一个好用的将搜寻、下载、付费、播放等集成在一起的音乐软件:iTunes。因此很短的时间里,苹果销售的音乐数量就高达5亿首。在美国所有的合法音乐下载服务当中,苹果公司的iTunes音乐下载服务占据了其中的82%。

通过iPod和iTunes音乐店,苹果改写了PC、消费电子、音乐这3个产业的游戏规则。更重要的是:苹果找到了让之复兴的新利基市场。

移动互联网时代:金苹果

但挑战随之而来,当时的手机巨头Nokia高调发布拥有高品质音乐播放的手机产品。

对苹果来讲,这是一个高度危险的新兴利基市场。毕竟手机的需求远远大于播放器,如果人人都有了能播放音乐的手机,还会有多少人再单独去购买iPod呢?

苹果没有坐以待毙,相反,他们反攻了。

在严格保密下的情况下,苹果开发了自己的手机产品:iPhone。

为了这个产品,乔布斯抽调了苹果所有的精英参与开发,甚至不惜延误其他核心产品的发布。

在其他手机厂商的眼里,手机的主要功能无疑是打电话,其他诸如音乐、游戏不过是附属功能。

而苹果的用户调查告诉他们,客户的需求其实远非如此。

最重要的是,他们看到了智能手机的关键在于其中的应用软件。

于是,复制iPod上的成功经验,苹果随后同样推出创新的手机应用软件商店:App Store。

App Store是苹果专为iPhone用户设计的游戏和应用软件下载平台。凭借iPhone人性化的设计,用户可以非常方便的下载软件到自己的手机上。苹果允许程序员或软件公司将软件通过App Store平台上进行销售,并将销售额的70%返还给开发者。在2011年,苹果声称已经向开发者支付了20亿美元。

App Store在推出后短短2年多时间里,下载超过了100亿次。这一模式获得了巨大的成功,被誉为颠覆行业的杀手级应用。

App Store的成功吸引了很多仿制者,但至今没有一家能复制苹果的成功。

这的确是令人玩味的商业案例。一家没有手机生产经验的公司,一个封闭的平台、一个非主流的开发语言、草根的开发者……它居然颠覆了许多之前行业所谓的“规律”。

但却是必然。

当苹果在PC领域坚守它最好用户体验的理念时,价格的确是一个拦路虎。但当它在iPod上坚持最佳用户体验的理念时,价格已经不再是主要问题了。并且最重要的是:iPod培育了一个忠诚的用户群:追求时尚、品质,有支付能力,尊重知识产权,愿意为此付费……

在它推出iPhone后,这一用户群成为第一批尝鲜者。而iPhone卓越的用户体验,又让这批尝鲜者成为苹果最好的销售,口碑在人际网络中传播。同时这些人又是圈子中的时尚领导者和传播者,因此iPhone影响力不断扩大。而之前iPod培育出的付费习惯,又让草根开发者迅速尝到甜头,成功的案例的再次迅速在开发者中引起骚动。当更多的应用软件诞生时,又吸引了更多的iPhone用户。

环环相扣,iPhone打造了梦幻般的营销传播链。

当华硕第一个推出上网本这个概念时,许多厂商还是把它看成一个“低价”的PC,而不是看做一种为移动互联网而生的云计算终端产品。甚至有人在担忧这种低价产品会影响公司现有的利润。而苹果清楚的意识到“后PC时代”已经来临,乔布斯说:“很多人正在涌进平板市场,把它当作下一个PC。软件、硬件由不同的公司完成,像谈PC那样强调速度。我身体里的每一根骨头都在说这条路是错的。”“苹果认为,只靠技术远远不够。后PC设备尤其需要把技术与艺术和人文结合起来。我们的竞争对手认为,平板电脑是下一个PC市场。这不是正确的方向。平板电脑是后PC时代的设备,要比PC更容易使用,更依赖用户的直觉。”

当iPad推出后,迅速取得成功,良好的用户体验让它迅速占领了80%以上的平板市场份额。

华尔街也为苹果疯狂!2010年5月,苹果的市值超越了微软,成为全美最大的IT公司。

30多年来坚持给用户最好的体验,这是苹果应得的奖赏!

“在苹果公司,我们遇到任何事情都会问:它对用户来讲是不是很方便?它对用户来讲是不是很棒?每个人都在大谈特谈‘噢,用户至上’,但其他人都没有像我们这样真正做到这一点。”乔布斯骄傲地说。

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