迪士尼数字腕带如何将大数据转化为高利润

撰写人:环球培训教务部 发表日期:十月 18th, 2013

disney

迪士尼公司通过在旗下主题公园推广嵌有迷你芯片的橡胶腕带,并建议游客们在出行的几周前就计划好旅程的细节,他们希望游客能常来迪斯尼,并在迪斯尼花更多钱。

迪士尼还计划调查游客们在他们的小美人鱼化妆项目和Dole Whip甜点上花了多少钱。

迪士尼公园投资数十亿打造的度假计划系统MyMagic项目正处于测试阶段,其核心支撑元素是它对每年到主题公园游玩的几千万旅客的数据进行收集的能力,这种技术是前所未有的。

MyMagic系统将使迪士尼能够追踪游客去了乐园里的哪些地方、如何进行消费、在什么时候用餐和喜欢吃什么。迪士尼计划用这些信息制定出更细致和更个性化的营销方案,这样一来,该度假公园针对每位潜在用户所传达的信息和所制定的价格都是不同的。
迪士尼的CFO Jay Rasulo近日向证券分析师透露,MyMagic将帮助迪士尼对现有服务进行个性化销售,因为他们知道游客是谁以及来自哪里,甚至还能知道为什么他们要来迪士尼。除此以外,迪士尼还知道你是第一次到访还是第五十次到访、你们全家到迪士尼来玩的当天是你孩子的生日、你们来迪士尼实际上是庆祝毕业旅行或者说周年纪念。

Rasulo称:“作为客户,你跟我们分享得越多,我们提供的个性化服务就越细致,这类服务的销售量也会越高。”

迪士尼能否有效地通过收集和利用数据来获利很大程度上决定了该公司在MyMagic项目投入近10亿美元是否值得,以及它能否成为该公司的主题公园和度假区业务(年收入近130亿美元)的增长引擎。

MyMagic系统的核心是腕带,官方命名为“MagicBands”(魔法带),其中嵌有无线射频识别芯片,并能与遍布迪士尼乐园的无线射频扫描设备进行通信。有些短距数据读取器安装在明显的位置,在购买纪念品或打开酒店房间时,游客可以在上面挥一挥自己的腕带。也有一些长距的读取器安装在隐蔽位置,游客无需进行任何操作,这些设备也能读取数据。

Rasulo称,迪士尼将MyMagic的分析功能视为第二个增收工具。首要增收工具将是鼓励游客提前安排好行程细节,以使他们在公园里待更长时间以及通过更便捷的非现金支付手段来进行消费。

另外,MyMagic在营销方面的想象空间非常大。

迪士尼乐园非常大,有四个主题公园、两个水上乐园、零售区和高尔夫球场等等,几乎没有游客能够一次玩遍所有地方。现在迪士尼将能够准确知道游客们玩过以及没玩过哪些特定的游乐项目。

这样一来,即使是现有的游乐设施,迪士尼也可以将它们作为全新的游览体验来进行营销,以吸引某些家庭再次踏上迪士尼度假之旅。在旅游业,不少目的地景区长期以来都在不断建设新设施,以吸引旅行者再次到访。而迪士尼的这一营销解决方案无疑是非常强大的。

由于MyMagic的主要功能是提前预订,假如一个家庭订了迪士尼旗下酒店六晚的房间,但他们仅仅预订了三天的主题公园门票,那就意味着他们可能计划去奥兰多环球影城或奥兰多海洋世界。针对这种情况,迪士尼可能会给这个家庭提供特价产品,以吸引他们在第四天或第五天到迪士尼的某个主题公园游玩。

为了吸引更多游客,迪士尼试图让游客在他们的现有行程上多花钱。比如说,如果某个园区的一家餐厅在某个时间段有开店仪式,那迪士尼就可以通过MyMagic系统知道哪些在这个园区的游客在该时间段没有预订“FastPass”服务,然后向这些游客发送该餐厅的即时折扣。

游客提前提供的信息越丰富,迪士尼就越有可能提高园区内的销售额。举个例子,MyMagic的核心娱乐功能之一就是为游客创造个性化的难忘时刻——想象一下杰克船长(电影加勒比海盗角色)叫着某个小男孩的名字,并为他的六岁生日送上祝愿。

尽管所有游客都能享受到这些时刻,但迪士尼还计划对其中的一些体验进行销售。所以一个家庭可能会额外付钱购买由“惊喜时刻”所组成的套餐服务,这些时刻将在游客的整个度假过程当中出现。

这些营销服务最终可能会拓展到主题公园以外的地方,迪士尼的系统可以识别出某家的女儿最爱小美人鱼Ariel这个角色,而且他们家多次体验小美人鱼之旅,那么迪士尼就会向该家庭发送Ariel周边产品的宣传邮件。

但这个新系统的概念引起了一些游客的忧虑。

来自Casselberry的Ingram Connor表示:“我不太相信迪士尼能在不对用户信息造成损害的前提下提供个性化的服务。”这位25岁的会计每月会去两次迪士尼乐园,Connor补充说:“车展后,雪佛兰公司会知道我在克尔维特(雪佛兰车型)的测试跑道上停留的时间比一般顾客所用的时间多66%吗?”

迪士尼意识到许多顾客都有隐私方面的忧虑,他们称MyMagic是可选设备。游客完全可以不使用MagicBands,转而使用配有无线射频识别功能的卡片,这些卡不会与长距离的数据读取器进行通信。

迪士尼称,这些由MyMagic收集来的数据仅仅会作营销用,而且事先经过客户同意。同样,他们称公司不会将用户信息共享给别的公司,除非客户自己注册同意。

迪士尼乐园的女发言人Kim Prunty表示,“我们很幸运能有这么多愿意与我们沟通的顾客,我们和他们保持着良好关系。我们推广的这种信息共享是在尊重我们与客户的关系和提高用户体验的基础上进行的。

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