产品经理常用工具和方法78:价值主张画布

“价值主张画布”是一种用来梳理产品价值主张的工具。经常可以和商业模式画布配套使用,帮助我们梳理商业模式画布中的价值主张等关键问题。

“价值主张画布”(the Value Proposition Canvas)是由亚历山大·奥斯特瓦德(Alexander Osterwalder) 提出的一款工具。你可以在他撰写的《价值主张设计》一书中详细了解这个工具的使用方法。你还可以在http://strategyzer.com下载这个工具。

价值主张画布有两大部分。客户概况阐明你对客户的理解。价值图描述你打算如何为客户创造价值。当客户概况和价值图相吻合时,你能在这两者之间实现契合。

价值主张画布的目标是帮助您实现产品/市场匹配。这句话可以简单理解成:“有很多客户想要你卖的东西。”这一概念对于创业公司开发其初创产品尤其重要,因为创业公司需要尽快找到客户。如果他们找不到客户,他们要么需要将业务重点放在新客户身上,甚至可能有新产品,要么需要关闭业务。这也适用于现有产品中的新功能。毕竟,你想要构建一个很多客户都会使用的特性。

价值主张画布的第一部分是客户概况,它以一种结构化和细致化的方式描述了商业模式中特定的客户群。客户概况有三个关键方面:客户工作、客户收益和客户的痛点。

客户工作描述了你的客户在工作或生活中正尽力完成的事项。客户工作可能是客户正在进行或尽力完成的工作、正尽力解决的问题或他们正尽力要去满足的需求。在进行此项调查时,请务必从客户的角度进行分析。从你的视角去分析你所认为重要的很可能未必是客户实际正尽力完成的工作。

客户收益描述客户想要的结果或效益。有些收益是客户所需要、期望或渴望的,有些是令他们惊讶的。收益包括功能效用、社会收益、积极情绪及费用节省。

客户的痛点是指妨碍客户完成工作或客户在完成工作过程中所产生的。痛点也是风险,换言之是潜在的不良结果与工作不能很好地完成有关。

填写这部分时应当尽可能将工作、痛点、收益清楚区分,并尽可能地具体化。例如,当客户说“在线等待是浪费时间”,需跟踪了解具体到多少分钟的等待时间后,客户感觉是在浪费时间。以这种方式,你能备注“在线用掉××分钟是浪费时间”。当你了解如何准确测量客户痛点严重度时,你才能在价值主张中更好地设计痛点缓释方案。

价值主张画布的第二部分是和你产品相关的价值图,它也有三个方面:产品和服务、收益创造方案和痛点缓释方案。

产品和服务是一份你所提供的服务或产品清单。这就像是客户在橱窗中所能看到的所有商品。这是罗列你的价值主张所基于的所有产品和服务项目。这些产品和服务能够帮助客户完成功能性、社会性或情感性工作,或能够帮助他们满足基本需求。产品和服务不能单独创造价值,仅当其与特定客户群及客户的工作、痛点和收益相关联时才能创造价值,了解这点至关重要。

收益创造方案描述你的产品及服务如何创造客户收益。它明确描述了你打算提供给你客户的期望或使客户感到惊讶的结果及效益。它包括功能效用、成本节约、积极情感。由于有痛点缓释方案的存在,收益创造方案无须提及在客户概况中识别出的每一种收益。关注与客户相关的并使你的产品及服务有所不同的方面。

痛点缓释方案描述你的产品和服务如何减轻特定客户的痛点,明确描述你如何避免或减少客户在完成一项工作时的烦心事。

好的价值主张总是关注客户最重要的,特别是最极端的痛点。对于你在客户概况中识别出的每一种痛点,你未必都有必要想出相应的缓释方案。这是任何一个价值主张都不能办到的。好的价值主张总是关注能减少最极端的、有限的那几种痛点。

收益创造方案和痛点缓释方案是产品中为客户群体创造价值的部分。价值主张画布的目标是将这两个类别明确化,以实现这种价值创造。如果这里不是很清晰或缺少了什么,就意味着您可能有机会改进您的产品。

毫无疑问,痛点缓释方案和收益创造方案与痛点和收益是不同的。你可以控制前者,然而却不能控制后者。你通过具体的工作、痛点和收益决定如何创造价值(比如设计)。但你却无法决定你的客户有哪些工作、痛点和收益。没有一个价值主张能解决所有的客户工作、痛点和收益的问题。最好的价值主张用来解决那些对客户最重要的项目。

最终,产品市场匹配取决于是否成功解决关键客户的得失。如果客户想要的收益你并没有提供,或者他们还有你没有解决的重要痛点,这些不匹配为你改进产品创造了一个很好的机会。

当客户对你的价值主张感到非常高兴时,这代表你实现了契合。它发生在你解决重要工作,缓解极端痛点和关注客户基本的收益时。契合往往是难以发现和维持的。你要努力在价值主张设计中找到契合。

契合发生在三个阶段。第一个阶段是你相信自己的价值主张能解决你所识别出的客户工作、痛点和收益。第二个阶段是当客户对你的价值主张有积极反应,并且你的价值主张受市场欢迎。开始阶段称之为问题-方案契合和产品-市场契合。第三个阶段是当你找到可实现和可盈利的商业模式时。

需要注意的是,一些产品,尤其是B2B产品,可能有多个角色,因此您需要多个价值主张画布,每个角色一个。

价值主张画布经常可以和商业模式画布配套使用,帮助我们梳理商业模式画布中的价值主张等关键问题。但是,价值主张画布并不没有真正从用户心智模型去思考商业模式的关键问题。对用户重要的价值,并不总是等于价值主张应当阐述的价值。有时两者可能相同,但也有很多时候,两者并不相同。此时,运用价值主张画布反而可能会误导开发者。

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